旅游企业如何在数字化时代赢得消费者？

【环球旅讯】（本文编译自Google）如今的消费者可以随时随地得到他们想要的东西，他们比以前更加好奇，要求更加严苛，对低效率的服务自然也就没那么有耐心。

随着这种转变扩大到购买行为，我们可以看到旅游业已经发生变化。随着技术的发展，旅行者对客户支持服务有更高的期望。当需要信息或有疑问时，他们会寻找有用的、个性化的、顺畅的客户支持体验。

Google和Phocuswright最近进行的一项研究表明，57％的美国旅行者认为旅游品牌应根据用户的个人喜好或过去的行为提供个性化的信息。同样，将结果与预测性旅游营销模式的质量联系起来是让旅游品牌变得更好的唯一方法，并且真正提高客户的生命周期价值。

Google帮助合作伙伴了解消费者的期望，并规模化提供自动化、无缝连接、个性化的体验，并对效果进行测试。

Google还在继续增加合作伙伴，为消费者提供Google的全面信息。另外，将旅行计划的不同环节拼接在一起，方便用户保存、再次访问和分享计划。通过保存上次操作记录及位置，旅行者可以继续进行旅游计划，有效地完成任务。

在旅行的每个阶段帮助旅行者做出旅行决策，对于营销人员来说，是一个大好机会。以下是Google和Phocuswright进行的研究所总结的2018年旅游业三大趋势。

旅行者需要无忧的预订体验

调查发现，55%的受访旅行者认为在做旅行决策之前，他们需要查看过多的旅游信息来源。即便旅行者做出决定，仍然心存忧虑。旅行者最关心的是找到最优惠的度假产品，相比Google调查其他产品购买（比如电子、家装、金融产品），用户对度假产品的价格敏感度更高得多。

功能齐全的工具可以帮助他们进行选择。除了价格始终是最重要的因素之外，旅行者最主要关注是否能够在同一个地方对所有产品选项进行比较，并挑选最优选项。

旅游业在移动端方面没有跟上旅行者的期望。据eMarketer预测，2017年移动端预订将超过在线旅游销售额的40％。2017年，仍有三分之一的受访者表示，他们不习惯通过手机做旅行研究和预订，这个数字和2015年相比几乎没有变化。

旅行者的需求应得到及时满足

如今消费者决策多变难测，旅行者的忠诚度难以保证。只有9％的美国旅行者“总是”在开始旅游研究之前，就知道他们想要预订哪个品牌，甚至高端会员在价格合适的情况下也会改变品牌选择。超过三分之二的美国酒店高端忠诚度计划会员选择不同的酒店以获得更低的价格，三分之二的美国高端航空忠诚计划会员将选择其他航空公司以获得更好的价格、航班时间或路线。

这是否意味着服务和忠诚度的价值被削弱？远非如此，但这意味着旅游品牌必须抓住每一个机会凸显自身品牌的差异化，无论是当人们搜索“去希腊一定要做的事情”时，为旅行者提供即时响应，还是打造一个高速便捷的移动端网站，为正在出行的旅行者提供所需的信息，又或是当旅行者在旅行的途中，主动给他们推送目的地可以做的事情。

消费者希望自己的需求能够得到即时满足，我们发现即兴旅游购物的现象越来越多。超过60％的美国旅行者会因为特价酒店或航班而临时产生旅行的念头。对于一些旅行者来说，多次临时起意预订的短途旅行，可能会比全年的一次大型旅行带来更多满足感。未来一年内，全球的旅行者计划进行的更多的是短期度假（3晚或更短），而不是长期度假（3晚以上）。

移动技术的发展和便捷的信息获取，使消费者变得更自发随兴。这给营销人员带来了推动需求的机会。

旅行者渴望个性化

在办理入住之前，有没有酒店知道你是否更喜欢靠近电梯的房间？或者有没有航空公司或邮轮公司的员工主动拿你喜欢的饮料招待你？其实这些都是可以给旅行者惊喜的机会，不仅可以让他们留下深刻的印象，而且还对长期的经营成果有积极的影响。如果旅游品牌根据个人偏好或过去的行为量身定制信息和整体旅行体验，76％的美国旅行者可能或极有可能加入该品牌的忠诚度计划，36％的美国旅行者将愿意支付更多的钱量身定制更多的信息和体验。

旅游品牌可以抓住机会，个性化消费者体验（甚至在他们出发之前）。随着越来越多的旅行者转向在线客户支持服务，营销人员可以在旅行者通过在线灵感激发或研究的方式，首次表达旅行意图时，和客户建立联系。旅游企业可以将受众进行细分，结合一手数据和第三方数据，并使用机器学习和客户进行联系。

随着旅行者行为的不断改变，他们的期望也将越来越高。驾驭这些变化可能具有挑战性，但数字化为营销人员提供了比以往更多的机会来满足旅行者的意图和期望。旅游企业值得拥抱数字化。（Nic编译）