人人都在讲的大数据,航司能从哪些方面开始操作

数字本身没有意义,但航司可以通过在不同场景、维度、背景下对数字的剖析,发现背后隐藏的用户秘密。

【环球旅讯】(特约评论员 宁江云)大数据这个概念,自产生之日起发展至今,已经得到了越来越多公司的重视与认可。大家都开始转换理念,期望通过大数据的建设与落实,对工作中的各个环节进行科学的指导与运营,使各种决策获得更多数据依据,并通过数据洞察问题背后的真相。

航空业作为一个系统、自动化、标准化都非常高的产业,自是处于大数据浪潮的中央。各航司近年来的盈利情况、提直降代压力都不小,彼此之间的产品同质化也非常严重,而高铁更是个超级竞争者,用速度、准点抢走了不知多少原有航司的客群。

同时,互联网的流量和人口红利也是越来越薄,无论什么航司,其APP想出现在用户的手机上已经越来越难,获取一个用户的成本也已经从10元上升到100元,甚至更高。

那么,面对如此“内忧外患”的市场环境,航司如何从众多竞品中脱颖而出?如何与高速发展的高铁一争高下?如何获得要求越来越高的旅客的芳心?这是整个行业都在苦苦思考与探索的问题。而大数据能否在目前阶段以及未来为航司提供更多支持?航司如何拥抱大数据?大数据到底在那些地方可以给到帮助作用?针对这些问题,笔者进行了一些思索,希望探讨航司与大数据结合的可能性。

用大数据去更好地花钱

为了提升品牌影响力,获得更多流量资源,让更多旅客购买自家机票,特别是前往航司官网或者APP购票,各航司均会开展不同程度的营销推广,在影视媒体、网站、社交媒体打广告,在搜索引擎做推广,花费大量时间与金钱。

但是,这些营销费用花掉后,合作渠道到底是否按要求进行了广告展示?展示的时间够不够?曝光率够不够?展示的位置对不对?这些都应该进行后续跟踪与监控,否则,钱与时间花掉后,结果到底如何无法量化衡量,更不用说以后优化投放渠道了。

要说靠人工去进行后续的监测,这肯定不现实,也没人能24小时不断地盯着。假设投了某部电视剧的片头广告,广告排在其他广告前面,时长为15秒,在投放期每次播出都安排人去看么?这不可能,也不现实。而数据工具就可以解决掉这个问题,数据工具可以对广告进行监测,确保广告投放位置、时长、顺序、播放次数等均按约定执行,使广告投放达到预期或更好。

广告投放后,并不是工作的完成,除了要监控广告是否按约定投放,航司更应该关注广告的后期转化,这也需要数据工具的参与。比如,通过数据工具采集被投放渠道各自产生了多少旅客到达航司网站?到达网站后的旅客,从什么渠道来的购票最多?不同的渠道带来的旅客购票是否不同(比如A渠道带来旅客更多购买了国际机票,B渠道带来旅客更多购买了两舱机票,C渠道带来的旅客更多购买了亲子游产品)?以及是否有个别渠道流量存在造假?不同渠道带来的流量是否有地域特色?等等。

通过这些数据的采集,航司除了可以用具体数字量化投放结果,更是可以去优化未来的营销投放。比如下一阶段航司希望推广国际机票,那就优先考虑在A渠道投放资源;如果推亲子游产品,就更多考虑C渠道。通过对营销渠道的优化,实现在同等预算下,产生更多收益。而在没有数据工具介入的情况下,这些恐怕是无法实现的。

在各种渠道和流量中,笔者希望着重提及一下搜索流量。除了搜索流量,其他流量都是航司通过各种渠道主动向旅客发起展示的,而旅客是被动观看和点击,很难说旅客对广告或者展示的兴趣有多大,甚至不排除是误点开的。而搜索流量却不一样,搜索流量是旅客主动发起的操作,当旅客进行这个操作的时候,旅客的意愿已经比较强烈。因此,该渠道流量更加优质。但是旅客到达航司网站之前到底搜索了什么关键词?这个关键词与航司投放的一致性有多大?不同渠道旅客收索用词是否一样?这些也可以通过数据工具去采集,进而供航司洞察旅客习惯。

用大数据与用户互动,洞察用户意愿,优化运营,提升用户体验

上图来自空客的分析报告。数据显示2016年中国的人均乘机频次为0.4,而美国也仅为1.8。该数据显示航空是一个低频行业,而且目前流量获取又越来越难,那么,航司就要珍惜每一次与旅客接触与营销的机会,通过数据工具洞察旅客的真实意愿并科学优化各运营环节。

当旅客被航司千辛万苦“请”到了自身销售渠道(官网、APP、或者手机网站等自身渠道),旅客到底是否满意网站的布局?是否在整个使用过程中遇到功能障碍?旅客购票体验是否满意?如果不满意,到底怎么改旅客才能满意?

这些问题困扰着航司的运营人员。可旅客不满意,又很少会向航司进行主动的反馈,就算是反馈,这个信息也不一定可以及时到达网站运营人员那里。这个时候恐怕也很难与旅客交互,航司甚至不知道某个功能出现了问题,旅客也没有留下任何联系电话,也可能根本都没有登录。

那是否就无解了?笔者认为不尽然,航司可以通过数据公司的热力图、旅客到站往后行为路径、转换漏斗、AB测试等数据工具,来洞察旅客,优化网站与运营。比如,航司可以通过热力图来了解网站各项功能被使用情况,获悉什么功能旅客使用率高,什么功能旅客不会去用;旅客愿意看页面什么内容,什么不愿意看,进而有针对性地调整网站各项功能,调整页面布局。

下面这张热力图就很好地展示了用户的点击情况,非常直观的了解到用户在关注什么,使用什么。


热力图展示(来源:国双科技)

航司还可以通过旅客到站后路径信息采集,获悉旅客从到站至退出,或从到站至支付完成,都浏览了那些页面,次序是什么?然后分析这个路径是否足够便捷,与航司原设路径是否一致?大量旅客是在什么页面退出或终止支付的?在获悉问题页面后,再次通过热力图获悉旅客在该页面操作记录,如果旅客是点击了支付按钮,但是最终确未完成购票,是不是支付功能出了问题?如果支付功能没有问题,是不是提供的支付工具旅客不满意?这时,又可以通过A/B测试,观察不同支付工具对旅客购票影响情况,最终发现最优购票路径、页面布局、功能组合、支付工具提供。让航司在不打扰旅客,或无法触达旅客的情况下,洞察旅客意愿,科学指导网站改版、流程优化、页面布置,以及监控问题产生。

用数据工具了解、记录、管理旅客,通过数据洞察旅客真实意愿,提供旅客需要、满意的产品

通过大量的行业会议以及行业报道,可以发现越来越多的航司在准备开发更具个性化的航空产品,以及探索动态运价、千人千面、精准营销,越来越以旅客为中心构建自身的服务、产品以及运营体系。

笔者认为,这些工作都要基于一件事,那就是航司对旅客的了解,航司需要搞明白旅客到底想要什么?喜欢什么?需要什么?比如发现A旅客是个商务人士,经常在北京、上海、广州三地出差,喜欢坐飞机前排靠近过道的位置,喜欢吃面而不是米饭,到达目的地机场后打车去市区,经常住在CBD区域,经常乘坐最早的航班等等。只有基于对旅客多维度的了解,才能向旅客提供超出预期的产品,向旅客推介他想要的产品。

而所有这些,必须依靠一个强大的旅客数据管理工具,构建一个旅客管理系统。将航司的旅客数据持续储存与维护,并为每个旅客从不同维度建立全面的标签,完善旅客画像。只有具备这种旅客数据管理的系统,才可以实现航司日后希望的各种个性产品设计、销售,为旅客提供满意的个性化服务。

知己知彼,第一时间了解旅客、竞品动态,把握未来发展方向与节奏。

有这么一句绕口的话,“我们不知道我们不知道什么”,这是个很可怕的事情。在互联网时代,一切都发展得太快了,信息传播快、需求变化快、对手动作快、产品变更快。而且信息来自各种渠道,在当下,每个人都是记者,每个人都是自媒体。可没有人是计算机,没人可以24小时一直盯着,以及过滤互联网的海量信息。那么,当下的航司如何在互联网时代做好商情管理呢?

笔者认为这也是数据工具与航司的一个结合点,航司可以通过数据工具,关注航司自身正负面信息。但是,更应该通过数据工具,去关注竞品航司的动态,看看友商有什么行业思考、行业产品。同时,也关注旅客需求动态,旅客最近讨论最多的目的地是哪里?旅客最喜欢的机型是什么?旅客更想在飞机上吃到什么?这些都可以通过数据工具来采集信息。

如果没有人,数据还只是数字

数据只是由0-9组成的各种数字,数字本身没有意义。是什么让数字变成有意义的数据?是人。是人通过对数字的各种分析,通过在不同场景、维度、背景下对数字的剖析,才让数字变成了各种有意义的数据,发现数据背后隐藏的秘密,找到问题点,进而制定各种有效、有针对性的解决方案。

因此,有了数据工具,并不是就具备了数据解决能力,还需要专业的数据分析人员、数据运营人员去剖析数据。如果航司还未储备该类人才又怎么办?

建议初期还是向数据公司寻求支持,数据公司不是单纯的产品销售商,数据公司拥有强大、专业的数据分析人员,航司应该在初期通过数据公司获取专业的指导,为自身培养数据分析与运营人员。通过数据公司提供的培训、咨询、数据分析报告等服务,培养自身人员的数据分析意识,达到后期自身人员在看到一个数据异常时,可以根据自身业务、场景、背景,分析出数字背后的意义,通过数据支持运营。这样才是真正地使用数据指导工作、指导运营。否则,数据工具给出的还是数字,而在不同背景、场景下,数字所蕴含的意义是不同的,数据人员必须有足够的分析能力。

结语:

环球旅讯CEO李超在2017年中国航空营销高峰论坛开场时说了一句让笔者印象深刻的话——尽管我们的航空业在持续不断的努力,但急剧变化的用户需求依然对传统航空业的运营模式以及与客户沟通的方式提出了更高的需求。

大数据能否洞察急剧变化的用户需求,然后改革传统航空业呢?在笔者看来,这个商业时代最不缺让人眼花缭乱的概念,大数据这一概念如何真正落到航司运营及与客户对话的方方面面,确实需要从航司自身需求出发,从最基础的操作开始实践。另外,大数据只是一个辅助工具,是“工欲善其事必先利其器”的器,大数据可以为航司锦上添花,但真正要迎合急剧变化的用户需求,还必须得靠航司而自身多年的运营经验积累,配合大数据等工具才能将软肋变成铠甲。

以上为笔者一些思考,希望抛砖引玉,与读者一起讨论。

宁江云 环球旅讯特约评论员

曾就职于皇包车、汇付天下、广东南航易网通电子商务有限责任公司,负责南航B2B系统开发以及推广,在电子客票以及电子客票支付领域拥有多年工作经验。

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游客(手机) 2018-01-08 08:13

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