同程艺龙之后,谁是大赢家?

这个写在开头的结局没有惊喜,但这个行业从来不缺变数。

【环球旅讯 邹育敏】2017年最后一个工作日,同程和艺龙多年的爱恨纠缠、若即若离终于有了盖章意义的结局。

12月29日,同程旅游集团旗下的同程网络与艺龙旅行网宣布正式合并为一家新公司“同程艺龙”。新公司将整合双方大交通、酒店等优势资源,打造更为领先的旅行服务平台,同时腾讯、携程将会成为新公司主要战略大股东,包括万达、鸥翎投资在内的多位股东均积极支持此次合并。

在新公司“同程艺龙”的架构中,携程旅行网联合创始人兼执行董事局主席梁建章和同程旅游联合创始人、同程旅游集团董事长兼CEO吴志祥将担任新公司的联席董事长,同程旅游联合创始人、同程网络总裁马和平与艺龙旅行网CEO江浩担任新公司的联席CEO。

同程官方提供的数据显示,合并后的新公司已有近两亿的消费会员,2017年服务超过五亿人次,合并交易额超过千亿人民币,并已实现年超过五亿人民币的规模化盈利。

同程艺龙这一写在开头的结局没有惊喜,但实际上,这个行业从来不缺变数。

同程艺龙合并之后剑指上市,资本的路是否能走好?携程、同程、艺龙都有联席的位子,多方而治挑战在哪里?在线旅游行业的格局将有哪些变化?为此,环球旅讯向数位行业人士抛出问题,希望能够进一步剖析这一件事件更深层次的影响,或提供更多元的讨论角度。

Q:同程网络和艺龙合并的原因有哪些?合并之后最大的受益者是谁?

A:

王京(环球旅讯CCO):过去十五年间,在线旅游业一直在享受三个巨大的红利。第一是人口红利,商务活动蓬勃发展,一二线居民消费升级尤其是出境游,三四线居民开始体验旅行;第二是互联网和移动端的流量红利,第三是推波助澜的资本红利。在线旅游大格局已定,最后是BAT(今年还要加个+M)巨头之间的争夺,每家都在迅速打造自己的生态体系,占有全球GDP10%的旅游行业肯定是重点之一。

最大的受益者是腾讯,毫无疑问,其次是携程。最大的受害者可能是资源端,是酒店,是航司。在OTA集中度达到巅峰后,分散的资源端日子就更难过了,所以必须彻底看清趋势,奋发图强,抓住数字化最后的稻草,改革体制,加强技术领域的投入,提高服务体验,降低成本提高人工效率,变被动为主动。

王长春(环球旅讯特约评论员):群雄时代已经落幕,寡头时代已经来临。在旅游行业的现状下,中小企业通过合并能大幅提高活下去的机会。否则如艺龙这样的情况,在携程/去哪儿的进攻下,很难再坚持下一个五年。合并之后,感觉腾讯笑得最开心,手里终于有家伙跟马云在旅游板块直面竞争了。至于携程,目前的主要对手是美团,其实真不怎么担心这种合并,至少二三年内看不到给其带来的竞争压力。

罗海资(环球旅讯特约评论员):这次的合并,扮演最重要角色的,不是同程、艺龙,也不是携程。没有董事会主席与CEO席次的腾讯总裁,发言放在新闻稿全文首位,也明示了腾讯的重要性。腾讯不抢着经营权,让懂旅游的继续帮他打工,还是很聪明的,只要有着微信入口,不管腾讯在协议有没有一票否决,实质等于有一票否决,这也让携程不能降低持股降得太多,不然难以维持酒店库存出口的独占权,这样的态势短期不会变动,应该至少会维持到新公司上市后了。携程也是合并的赢家之一,携程有酒店库存的控制权,但是代价就是不能卖太多股退出盈利,不然库存主导可能换别人。

刘冬锋(环球旅讯特约评论员):当下来说,同程艺龙合并是完美的联姻。携程在基本榨干了艺龙的流量价值,扩大了地盘之后,又为其找到了合适的人家成亲。同程在这个风韵尚存的昔日贵妇面前暂时挽回颜面,拾起尊严。这是一桩资本助力下的完美婚姻。优势互补,各取所需。但“同程艺龙”这个名字太传统太保守,缺乏互联网公司的调性,不如“艺同”“同艺”动听,哪怕“程龙”“龙程”也好。

彼得潘(OTA从业者,化名):资本原因,两家企业的合并符合资本方的意愿,合并后为冲刺国内A股积蓄力量;业务原因,减少同业无谓的竞争,降本提效,协同发展之;市场竞争原因,合并后阻击非携系的搅局者,为携程提供侧翼的保护。合并后最大的受益者是携程。

宁江云(环球旅讯特约评论员):携程对去哪儿的收购让百度在旅游板块暂时到了第一位,阿里借着收购机票业务快速扩充位列第二,而腾讯突然发现自己的投资都在第三以后,作为股东有所动作理所应当,至少合并能竞争第二。在流量入口越来越稀缺流量越来越贵,腾讯的后台的入口也会变成稀缺资源,所以有些入口分散不符合利益,所以合并必然。

朱明生(环球旅讯特约评论员):对于携程来说,业务同质化的同程和艺龙是两堆垃圾,合在一起,变成一堆垃圾,少了一堆,感觉舒服一点。最大的受益者是吃瓜群众,又有新故事可以聊几天了。

李洋(环球旅讯特约评论员):一切为了上市,为了上市的一切。同程太需要也太渴望在资本市场上证明自己了。毕竟已经错失了两次上市窗口。同程一直盯准国内资本市场,力求取得突破,为此也身段柔软,给自己贴上腾讯系、携程系和万达系的标签,可谓一切为了上市,上市为了一切。但真正给同程第二次生命的是微信的超级入口,微信将旅游行业的两个入口,火车票机票给了同程,酒店给了艺龙。也在背后有力的促成了两者的合并。

与携程而言,再次显示James布局的长远和手段的老辣。当年靠资本吸引同程是多么合算的一笔买卖。靠着这层资本关系,在本次合作中成为最大的获益方。也可以说,没有携程行业老大在背后,同程与艺龙合并可能会更早。

本次合并,后续动作就是瞄准国内资本市场IPO。如果IPO成功,则各方皆可功成身退;如果IPO波折或者拖延,则给了飞猪和美团千载难逢的机会。

假设合并后在两年以内IPO成功,则最大的受益方是腾讯和携程,腾讯在旅游行业有了变现的通道,携程则可以利用国际和国内两个资本市场,国际资本市场享受规模优势(国际资本市场的标签是最大旅游市场的唯一盈利的规模最大的OTA),国内资本市场享受稀缺优势(国内资本市场估值高,融资方便)。其次受益方是同程创业团队和新的同程艺龙公司,十几年走来,终于到了资本盛宴的门口,剩下就是踢好临门一脚,进门大快朵颐了。

赵墨(旅游从业者,化名):合并是真心相爱,双方均受益。

Ryan T(环球旅讯特约评论员):携程作为大股东之一,透过整合战线,对内可以合纵连横的打其他对手如美团,对外又可以继续迈向国际的进程。两家公司合并,互补不足又可以精简架构,可以集中火力拉开战线。

Q:同程艺龙业务线与携程高度重合,携程同意合并的原因是什么?

A:

王京:携程并购了去哪儿后,从用户群的年龄和地域分布来看,以60、70后为主的携程,加上80后为主的去哪儿,牢牢控制了一二线城市市场,接下来整合的目标人群是飞猪聚焦的85后和美团依仗的90后。艺龙用户群基本和携程类似,实在是鸡肋,难有大的突破,整合心切的腾讯伸出橄榄枝后,携程也知道同程背靠腾讯大树稳重求发展,到不如顺水推舟成全腾讯布局大业,化同程敌为友,强化了携腾关系。其实携程肯定深知国际化的凶险,虽嘴上大谈国际化方向,暗中却不断继续加强对国内资源端和供应商的控制,同程一直是携程心头之患,此招可以暂时化解来自同程的潜在威胁,专心对付美团点评了。

彼得潘:抛开资本原因,合并之后同为携程投资的子公司减少内部竞争减轻财务压力,又可以整合同程线上流量和打通线下供应商资源为携所控。

宁江云:其实合并说白了没什么携程的事,这类合并已经无法撼动携程了,对飞猪的竞争乐见其成,而且据说携程拿住了采购权。

王长春:携程不同意的话也要想想腾讯的感受!毕竟目前携程最大的对手是美团,如果腾讯把这些股份全部塞给美团,这个事情就好玩了。

罗海资:微信入口的库存出货权至关重要,携程不同意,微信改找其他友商,对携程就比较被动了,对腾讯来说,携程的持股也会造成跟其他友商合作的困扰。现在双方既然是同程与艺龙的共有股东,合则两利,分则两害。

刘冬锋:新公司无论在技术,流量,服务,品牌等方面,与携程相比,均不占优势。由于业务重叠,短期内存在竞争,不过这种没有实际威胁的同盟竞争,对携程不仅没有坏处,反而可以增强携程员工的危机感,激发斗志与潜力。

朱明生:第一,管理层总得做些什么,显示自己的存在价值,同时,忽悠和安慰一下投资人。第二,打扫垃圾的一般步骤是,先把垃圾扫在一起,然后集中倒掉。携程同意这个逻辑。

赵墨:买了再买,一次只能买一个公司,麻烦。不如等别人都合并成一个后,把这个合并后的买了,一劳永逸。

RyanT:携程志在国际领域,同程艺龙既然高度重合,便让同程艺龙逐步接手携程国内的业务,巩固势力以防其他诸候割地称王。

Q:吴志祥和梁建章为同程艺龙联席董事长,江浩和马和平担任联席CEO。你认为,同程艺龙这个平台的主导权在谁手里?未来同程艺龙和携程之间如何区分定位,协同发展?

A:

宁江云:主导权在谁手里真不好说,貌似还是交通,酒店分离,建议看半年后见分晓。但其实没携程太多的事。

王长春:按说这次的新平台,应该还是以携程为主,毕竟在这方面携程可是耕耘了十几年。但是如果新平台继续走了去哪儿的老路,这应该不是同程、艺龙、腾讯乐于看到的结局。在跟携程的错位竞争上应该大家会做一些妥协与区分。但是从历史上看,老三和老大合作,摆明了是针对老二的。

彼得潘:从以往互联网企业的合并看下来,合并后应该是由携程主导。个人认为在不管是去哪还是合并的同程艺龙,其角色只是一个为携程保驾护航的角色,其所有的战略定位以及业务策略都是以确保携程稳固的市场地位为前提。所以未来同程艺龙定位在于未来市场竞争情况。

朱明生:实际主导权原来在谁手里,未来还会在谁手里吧。协同发展是不太可能的,最终这堆垃圾要被清理,但需要个过程,免得伤害利益关联方的感情。

刘冬锋:吴志祥多年媳妇熬成婆,与梁建章并肩担任新公司联席董事长。这当然也只是权宜之计。新公司如何配合携程,对抗声势渐涨的美团,飞猪,而不是真的与携程瓜分市场才是重点。

赵墨:主导权在携程手里,未来没法分,都是携程的。

Ryan T:携程系的人当为主导,预计同程系和艺龙系逐步淡出或被架空边缘化。

Q:同程网络和艺龙合并成功最大的挑战是什么?

A:

王京:合并之后,双CEO短期内内耗严重,军心不稳,甚至明争暗斗,对中低层员工的去留尤其是艺龙方面的影响会逐渐显现出来。

彼得潘:第一,内部团队和企业文化的融合;第二,业务资源的横向整合。

宁江云:听说内部调动频繁,这是个对内的挑战;对外如何增加竞争力和飞猪、美团、途牛竞争来给投资人看。

王长春:携程拿下了星级高端客户,美团打下了低端帝国,去哪儿又在中端不断的发力,合并以后怎么定位,特别是艺龙,这个问题确实有点小期待。

朱明生:中统军统俩山头如何协同。

罗海资:微信在中国的覆盖率已经接近天花板,也就是,对新公司来说,会员增量空间不大,能改善的只有转化率。但是新公司运营微信以外渠道,马上会面临ROI快速下降的问题。如何处理,需要资源与智慧。

赵墨:无论是内部员工,还是外部竞争对手,都不愿意看到这次合并真正成功。内部员工变被合并同类项被裁员,外部不愿意看到一家独大。

Ryan T:重合的部门进行人员精简,意味着两边的既得利益者会角力搏弈,所引起的动荡或影响一定时间内的内部运作,甚至影响到消费者。

Q:同程网络和艺龙合并之后,未来在线旅游的竞争格局会是怎样的?竞争的重点方向在哪里?有哪些领域还存在破局的机会?

A:

王京:另有企图的海航和至今方向不明京东都不会构成对携程的威胁,美团威胁最大,飞猪其次,蚂蜂窝也上了拍桌。真正的威胁来自供应商自身意识的醒悟和加大技术投入后的崛起,比如酒店方面的华住以及各大航司直销力度的加强,12306,甚至滴滴。

我高度认同雅高CEO 巴赞先生在最近一次演讲中的观点:“最有意思的就是未知的事物,我们无法预测未知的明天,我们必须要做的也就是不断旅行、倾听、眼观六路耳听八方、保持敬畏之心。因为没有什么是确定的,我们要做的是自己主动掌握自己的命运。如果有夯实的基础,又有足够的时间去做,你很有可能生存下去;如果你不去倾听、不去观察,如果你没有足够的体量和规模、没有时间去布局,你很有可能就会消失。”

彼得潘:未来5年内在酒店、机票市场,携程系一家独大,其他对手基本难以撼动其地位。未来竞争的方向在度假领域特别是海外市场。

宁江云:合并的都是瘸腿企业,都是某一方面强,同程交通,艺龙酒店。但是在线旅游企业基本都是基于综合型,所以我们再看看途牛和美团,发展方向来讲还是基于旅游的细分市场的整合,公寓、民宿、租车还有一些独立和大型的平台。

王长春:在线旅游的APP越来越难进入客户移动端口,有了携程以及飞猪,还有个尴尬的去哪儿,市场看起来很大,但是能争取到的份额不多。如果同程与艺龙失去腾讯的支持,流量会掉多少还真让人担心,但合并确实是双方目前比较好的接受方式。

美团不断增长的份额让携程天团们的日子比较难过,不会比当初庄臣超带来的压力小。去哪儿现在是携程酒店业绩的护城河,如果拓宽这条护城河呢?至于未来的领域破局暂时没看到有好的突破方向。

朱明生:没啥变化。前面说了,合并实质是垃圾清理。

赵墨:竞争格局就僵死了。竞争就没啥重点了。破局不可能,只能是被新业态取代。

Ryan T:未来鼎足而三得只剩携程系、美团、阿里系,三系人马继续开打,有可能在资本运作下一统江湖。

后记

互联网公司的合并,从来不是皆大欢喜,从优酷土豆,到滴滴Uber,从合并方到幕后推手,各有心思。

同程艺龙也不会例外。

合并双方之后,腾讯、携程是赢家,巩固了关系,增强了竞争筹码。但对于同程艺龙而言,乐观一点看,若合并成就IPO,创始团队可以再次功成身退,皆大欢喜;悲观一点来看,可以预见未来,双方合并同类项,业务的整合亦会带来人员的震荡、士气的流失,从管理层到基层员工,都不可避免地遭遇冲击;双品牌定位也可能会出现暂时性失焦。

谁说不会出现下一个土豆,下一个Uber中国呢?更甚至,两个品牌都沦为鸡肋呢?

而在同程艺龙之后,和携程同一时代的OTA大多都是携程的队友了,这个星期驴妈妈的母公司景域也迎来了更大股东丰盛控股,至于最近盈利的途牛未来会不会也有新的靠山?OTA领域还有谁能够与携程抗衡?

近几年,每年的最后几个工作日或次年的最初工作日,在线旅游总是要发生点大事情。也许今天同程艺龙合并背后所有的纠葛或谜团,或是整个在线旅游的格局新变化,会在明年此时得到答案。

邹育敏 环球旅讯

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