消费升级说了多年,但旅游行业可能还没有进入这个通道

当我们在谈旅游消费升级时,我们试着从C、Q、P开始分析。

【环球旅讯】(特约评论员 石景奎)消费升级是这一两年的热词。怎么理解消费升级,旅游行业的消费升级又是什么?

有人说是买更贵东西,有人说是吃点好的,也有人说出门坐公务舱......这些都有道理,但不准确、不清晰。

一直以来,消费升级前面的主语都是“用户”,常见的句式诸如“随着用户消费升级”,这一次笔者尝试用C、Q、P(C=Commodity商品,Q=Quality质量,P=Price价格)三个维度来解释消费升级,而且更偏向于从行业和企业的角度出发。

结合这三个要素可以解释为,消费升级是以丰富度更高、质量更过硬和性价比更好的产品,满足消费需求。

如何衡量丰富?现在有很好的例子,如“严选”、“小米”、“得到App”这类平台。由于同类产品众多为甄别增加了难度,平台筛选出精品,让用户面对众多的选择不再纠结,成为一种价值。从另一个角度来说,产品丰富度足够,才会演化筛选的需求。

如何衡量质量过硬?能否解释为在下一次购买同类产品时,原来产品依然可以正常工作?替代、改换其他产品,不是由于产品质量,而是出于个人偏好或情感因素?

加入一个时间维度,能更好理解性价比。相同的产品,如果半年或一年以后购买,价格可以更便宜,或者相同的价格可以买到性能更好的同类商品,才能说性价比更好。

按照上述三个维度,旅游行业是否真正进入消费升级了呢?

从旅游行业产品丰富度来看

旅游产品不算少。机票、酒店、租车、目的地产品应有尽有,价格竞争激烈。不过,旅游企业App“造型”过于一致。在这里,为大家截取两家行业内知名企业App首页,看上去两家App的辨识度不高,更像是把网站搬到了手机屏幕上。手机App是个个性化产品,正在向着千人千面努力,但从现在旅企的App看,千人一面,也未触及。更难说个性化的,知道我是谁,或者Delight Me了。

继续以一个海岛——马尔代夫自由行为例,看如何选择出心仪的产品呢?从截取产品页面,相信很多读者和笔者感受一样,选择一款适合自己自由行产品,似乎只能够依据价格了。如果你的选择维度,只要价格一个因素,倒是简单了。不过如果你的维度增加了海岛美食、浮潜等级、房间大小等,那应该难度就大了。自由行听起来美好,但要实现,要经历多少的不自由。

App辨识度不高,产品雷同。对于时间紧张的用户,选择一款符合自己产品,看来要花不少的精力。在旅游行业中,还没出现为用户筛选出精品或爆款网站或App,来节省用户宝贵的时间和精力。

从品质上看

虽然评价品质服务有太多主观因素,但假设旅行产品消费周期是一年,品质过硬,下次出行用户继续来找回你的概率是多少,通过口碑和体验,持续维护用户或推荐新用户有多少。

虽然没有这方面数据,但从实际情况看,表现不够好。旅游企业获客成本(CAC)已到千元,而花这么多钱获得的用户,一次旅行交易的利润回报未必可以覆盖千元的获客成本。企业的逻辑是希望用户在随后的旅行中,持续使用他们服务——用户生命价值(LTV),来覆盖先期获客成本,也就是让LTV大于CAC,企业可以持续运转。但如果旅游企业的设想不能实现,无法将一次投入千元CAC转换为LTV,就会出现入不敷出。

资金耗尽就无法运转,融不到钱就死,或许这是现实的写照。以下截取了部分公布出来倒闭的旅游互联网企业,无“血液”继续运转,应该是关键的核心吧。

从旅行产品性价比来看

花5000元坐经济舱,花10000元坐公务舱,这不是性价比,而花5000元坐公务舱,才是性价比;花300元住三星酒店,花800元住五星酒店,这也不是性价比,而花300元住五星酒店才是性价比。

因此,性价比不是价格更便宜,而是花更少的钱获得更多有价值内容,与“一分钱,一分货”逻辑不同。如果认定,好的服务与成本总是正相关,“一分钱,一分货”是天经地义的事,没有其他维度,而价格甩卖、品质下降,那么旅游行业的性价比就没有真正开启。

从上述三个维度上看——产品丰富足够,知道用户是谁,推荐适合的产品,节省用户时间和精力;产品质量过硬,能够有口碑和粘性,形成二次消费;提高性价比,一分钱办二分钱的事——旅游行业并没有全面进入消费升级通道中,或者说正在积极地探索消费升级的路径。

那么,根据上述三个维度,我们能否做一些假设或推测,寻找旅游消费升级的突破口?

设想一下,上文提到的“严选”、“小米”模式,能否借鉴到旅游行业中,涌现出一批主营掐尖(优质产品)、爆款产品的平台,在众多雷同的产品中,为用户筛选最有价值的旅行产品,节省用户选择旅行产品的时间和精力,摆脱大而杂的携程模式?

假设成立的基础是产品价格竞争的格局接近尾声,进入时间维度的竞争,是用户时间变得更有价值,因此协助筛选才会得到认可。这类平台不是将几个评价高的产品捏合在一起就可以形成的,谁都可以做的事情就不是你的菜,把握品质、做好品控和质量标准手册,或许是核心。

从提高产品质量上看,应该包括软硬两个方面的指标。从硬指标上看,包括时间、效率、流程等。正在掀起AI革命,用机器替代人工,使得服务更标准、更稳定,提高效率,大幅度降低成本,这些探索非常有意义。

而从软指标上看看,包括用户体验和蔼、舒适、氛围好等。这些软性指标是旅行中重要的组成部分,这些体验需要通过专业人士长期坚持才能更好达到,而软性体验需要通过品牌力量得到放大和溢价,人们愿意花上时间去乌镇住一晚,不是那里饭菜更香或者酒店更舒适,而是氛围。专业人才的培养和品牌的树立,需要长期投入,旅游企业需要有高远的目标、愿景和资金支持。

最后是提高产品的性价比。跨越惯性思维,拉大时间维度,提高性价比的根本动力是依靠科技的力量。科技水平的提升会生产出更多性能优良的产品——航空、酒店、汽车以及各种智能服务,当产品的科技含量提升了,产品品质自然会上去。而当生产效率提升,产生产品盈余,价格就会下降,那么性价比也就慢慢体现出来了。因此,提高科技水平和提升效率,才会带来产品的性价比。此外,随着产品盈余的增加,在销售方式上,也呼唤与之配套方法去突破与尝试,能够将那些高品质的盈余产品,通过更有趣、更有效的方式,触及并替换原有产品,算不算是一种升级呢?

结语

旅行是吃饱、穿暖之后,精神层面的需求体现,旅行是中产阶级对自己辛苦工作的奖励,所以旅行本身就是消费升级,旅行行业本身如何升级,上述的粗浅看法和思考,但愿能有意义,欢迎行业同仁批评指正。

石景奎 环球旅讯特约评论员

石景奎在旅行行业从业20年,先后在中国南方航空、加拿大航空等公司供职,之后加入艺龙旅行网任机票部门负责机票采购业务,2013年5月参与创建靠谱旅行网,2015年10月创办格列佛——听的旅行攻略。石景奎拥有北京航空航天大学研究生学历。

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忽然想起来 2018-01-02 10:25

有一个情况会不会是悖论,譬如喜爱旅行的人,会把搜索机票,甄选酒店,制定行程也作为旅行的一部分呢?

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溪旺 2018-01-02 17:11

非常认同石老师的观点,希望有机会结识您深入请教。我是在互联网旅游行业中的北京创业者,您赏光的话可以加我微信:lxuejun66,幸会。

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游客(手机) 2018-01-10 07:25

非常好

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呵呵 2018-01-10 13:41

前提是产品要多,然后才有筛选的机会,有多少人能做到第一步呢,而已经做到的人却没有做第二步,这就是现实

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