陈刚入主之后,去哪儿要加大补贴战略下沉

去哪儿自带争议的体质从未改变,站在不同的角度,就会有不同的解读。

【环球旅讯 邹育敏】并购、退市、业务调整和换血并行,去哪儿又迎来了一位新CEO,这一次是携程高级副总裁陈刚。

陈刚身上有多重光环。他是铁友网络创始人,铁友在2011年被携程收购之后,陈刚在携程一路打拼,带领火车票SBU高速发展成为地上交通业务群,之后升职为携程集团高级副总裁兼地上交通事业部CEO,在去年6月又出任携程创新工厂CEO。

在创新工厂,陈刚的工作就是筛选项目,鼓励创新,培养与携程气质互补项目。

在就任去哪儿CEO之后,陈刚对环球旅讯表示:“作为连续创业者,一直很欣赏去哪儿求新、求变并保持创业激情的特性。作为一个坚定的搅局者,去哪儿是旅游年轻化气质的代表,这种形象跟我是吻合的,相信我们之间会产生共鸣。”

那么,陈刚将带领去哪儿去哪儿?对于去哪儿在过去一年的战略布局和未来的发展,曾经的去哪儿人又是怎么看的?


去哪儿CEO陈刚

挑战

业界普遍认为,去哪儿已不是原来那个去哪儿了。原班人马的走出自不用说,在业务整合上,携程、艺龙、去哪儿的大住宿供应链已经进行深度整合,携程度假事业部正在对去哪儿和旅游百事通进行供应链整合,去哪儿的民宿业务已整合到途家。

据去哪儿前员工汪淼(化名)透露,目前去哪儿主要的业务是低星酒店业务,而小旅馆在旅游业甚至于在住宿领域,都是弱势的一方,“只剩这个业务也很难不被边缘,身边下载去哪儿APP的人少了,卸载的人多了。”

而去哪儿另一位前员工罗辑(化名)也表示,2016年“机票门”事件对去哪儿的影响特别大,品牌形象也受到负面伤害,“直观来看,当时平台整体的流量增速从100%以上下跌到30%、40%,机票业务很难恢复元气了”。

对于上述的判断和担忧,陈刚认为,去哪儿虽然不再似从前那样如日中天,但并不存在被边缘化的情况,“在OTA领域,去哪儿的市场份额还是稳居行业前列。虽然不知道卸载APP的人有多少,但最新统计的数据是去哪儿APP的累计下载量已达到17亿。至于机票业务,已于2016年10月全面恢复正常运作。”

只是,去携大战结束之后,用户选择胜利的一方是自然而然,再加上旅游天然的低频属性,以及移动互联网红利的消失,摆在去哪儿面前的首要挑战就是寻找新增流量。

“流量从哪里来?这当中还包括找到精准定位的客户群、打造契合消费升级大趋势的产品、与其他旅游企业形成差异化营销等挑战,不只是去哪儿,也是每一个旅游企业需要面对的问题。”陈刚认为,中国旅游业发展至今已经20年,一线城市的存量市场已经在争夺中日趋白日化,但相比欧美国家,中国旅游线上渗透率又只有10%出头。

在一二线城市的主流商旅人群中,携程无疑是强势品牌。而去哪儿要做的,不是成为另一个携程,而是要成为和携程气质互补的品牌。对于去哪儿的战略下沉至二三四线城市,无论是陈刚还是汪淼和罗辑,都表示这事靠谱。

陈刚和罗辑都认为,二三四线城市居民的旅行意识正在觉醒,还有大批增量市场可发掘,这些城市本地居民的旅游需求乃至北上广到当地游客旅游需求的承接,都需要大型在线旅行服务商提供标准化服务。

“就算当初没有被携程并购,去哪儿最后也还是会向下沉。去携大战时,携程的高星酒店覆盖率已经达到90%,但低星酒店的覆盖率还远远达不到,去哪儿当时也是拼命在和新美大争夺这块市场。”汪淼表示,“当时被合并了之后人员和士气都有一些流失,现在要增长就必须沉下去和酒店合作。”

增长

在今年携程Q3财报电话会议上,携程CEO孙洁透露,去哪儿的三四线城市酒店收入在今年前三个季度均保持了80%以上的增长。

而这份增长确实得益于战略下沉。据陈刚介绍,围绕战略下沉,在具体政策上,2017年,去哪儿网签约首位明星代言人赵丽颖,其后更是采取“泛娱乐化营销战略”,植入多部年轻人喜爱的热播剧,寓旅游营销于娱乐化场景,并在机场、火车站、地铁、超市等人群密集处投放广告。

“去哪儿网也为初尝OTA红利的本地人群,带来真金白银的旅行实惠,酒店5折大促推进多年,并蔓延至国内多个城市,热门地段精品酒店立减也从高星酒店延伸至低星。”陈刚如是说。

对于去哪儿以补贴换增长策略,汪淼表示,去哪儿最大的竞对美团旅行在补贴,去哪儿不补贴就相当于放弃这块这市场了。

“举个例子,很多三四线城市的小旅馆,消费者就是本地人,这些人没有美团也会有大众点评APP。在三四线城市,美团控房还是比较有优势的,有些小旅馆房间不多,光美团的订单就足以消化库存,当然不会想再去签约其他第三方。去哪儿不补贴,肯定完不成覆盖。”汪淼说。

据汪淼观察,目前低星酒店业务仍是去哪儿的一大营收来源,在和美团旅行的价格巷战中,间夜量增速还是很快,“但利润来讲肯定是亏损的,保持高的增速也没有别的招,就是人海战术,每个城市都上地推,人员成本比较高。好在除了直线覆盖,还有携程帮去哪儿管控代理商,这一点能把直采的短板弥补回来一些”。

而据罗辑透露,目前去哪儿已无专属的地推人员,而是CEQ一家,其实相当于节省了人员成本,“整个行业可能也只剩下CEQ和美团有酒店地推了,但现在去哪儿的补贴也不像从前那样不计成本了,有些5折只是5折最高返30元而已”。

除了美团旅行,酒店直销意识的觉醒,旗舰店直销、微信直销等的兴起,也是去哪儿需要面对的挑战。

“去哪儿也注意到这一点了,他们已经成立了新的部门,希望把去哪儿的会员体系做起来,让不同会员看到不同的酒店价格,然后和酒店分享会员,把会员引流到酒店去。”汪淼如是说。

这一说法在12月21日得到官方证实。去哪儿对外宣布会联手酒店集团,建立在线旅游新生态圈,推出“酒店旗舰店”,同时创建会员制和酒店集团互相打通该会员制积分、权益共享。­­

据悉,“去哪儿酒店旗舰店”的价值是通过平台上给酒店提供全线、深度的服务,除传统酒店业的竞争包括免费早餐、提供睡眠系统等,还将在线下电商、社交等各方面进行拓展。

“未来,去哪儿网不仅提供全行业最丰富的库存和价格,在新的搜索平台上,还会主推酒店集团的官网直订,推广官网最低价的模式。”陈刚如是说。

发展

“但单纯从去哪儿的酒店业务来看,增长空间已经很小了。在2014、2015年爆发期时去哪儿其实已经把线下的小旅馆签得差不多了,目前CEQ在中国酒店的覆盖率可以达到90%以上,从间夜量上来看很难再有大的上升空间了。”罗辑表示。

这就意味着,酒店之外,去哪儿需要有更多的增长业务。罗辑向环球旅讯透露,目前CEQ其实已经开始在布局酒店供应链市场,去哪儿推出的酒店用品品牌“初品”就是动作之一。

据陈刚介绍 ,初品是去哪儿战略下沉布局的一发助推剂。去哪儿将着眼点放在各大OTA所忽视的酒店一次性用品市场,严格把控上游,剔除品牌溢价、挤压中间环节、缩减不必要的成本,为千万酒店提供前所未有的一次性酒店用品采购体验。

“初品精准展现了去哪儿网的行业野心,通过开创性优化一次性酒店用品品质,并通过几乎零利润的方式,覆盖至OTA合作伙伴,以此为契机提升用户的旅途体验。对平台来说,将同时提升酒店和用户黏性。”陈刚表示。

但事实上,酒店供应链市场已经有一套成熟体系,连锁酒店集团大多有自己的供应链平台。即使像罗辑所言,酒店供应链市场目前国内没有大规模的集采中心,而且利润空间较大,但去哪儿在这个领域是后入者,做的是低星单体酒店市场,酒店买不买单又是另一回事。

汪淼认为,单纯让酒店采购商品难度太大了,除非是采用共赢的方式,比如某家有20间房的客栈拿出5间房作为去哪儿专享房,不允许在其他渠道售卖,去哪儿获得库存,这5间房获得去哪儿免费的布草服务。

除了初品,罗辑还透露CEQ未来在供应链上还会有更多的动作和想法,而去哪儿大住宿事业部也在研发自助的check-in\out系统、智能机器人等。陈刚也表示,去哪儿在技术创新上将AI机器人引入旅游领域,取代传统客服岗位。

在大住宿业务之外,陈刚表示未来地面交通及线下门店也是战略下沉的重点,会对门票、车票等各项旅游业务加大补贴投入,将本地化战略夯实到位。

地面交通和线下门店都是属于线下流量入口。比如地面交通,就有公开数据显示,每年有约190亿人通过汽车方式出行。

而关于线下门店的发展,陈刚认为营收目标不是重点,当务之急是将线下网络铺得更加圆满。据了解,2017年至今,去哪儿网实体门店在全国多省市落地705家。

“在中西部地区,去哪儿网实体门店下沉效果显著,甚至开到了五线城市。”陈刚说,这不但为本地游客“走出去”提供了极大的便利,更做到了北上广深游客到地方旅游的完美承接,多数去哪儿网实体门店就开在地铁口或邻近人流密集区,这样游客在一线城市下了地铁就能直接找到门店,极大提升便利性。

陈刚还表示,明年计划再铺设1100家实体门店,辐射更多的二三四线城,同时在门店产品上,去哪儿会从供应链端出发,专门定制了一批全新的跟团游产品,深挖二三四线旅游城市独特卖点,打造成为消费者“多次旅游目的地”。

归位

且不论上述业务是否能够真正奏效,去哪儿自带争议的体质从未改变,站在不同的角度,就会有不同的解读。

在外界看来,去哪儿已不复有当年的“狼性”,业务发展乏善可陈。

而作为曾经去哪儿的一份子,罗辑认为,现在的去哪儿在回归,回归到2013年以前的状态,做技术搜索平台,做产品的展示方而不是产品的提供方。

在今年3月7日,去哪儿宣布将重新上线比价平台,不仅将展示机票的比价和搜索信息,酒店领域同样将进行全面覆盖。这一回归初心之举,不久之后又引发了新的震荡。

特别是在酒店搜索上,外界传言去哪儿偏向于为携程导流,此外还推出了竞价排名的服务。

“去哪儿之前是永远把消费者喜欢的酒店排在最前头,比如高转化率的展示在前面。竞争排名之后,可能意味着消费者订到的酒店就并不是性价比最高的。”汪淼认为,竞争排名无疑是杀鸡取卵、饮鸩止渴的做法,“最好还是可以真正沉下去,但这需要时间”。

罗辑表示,竞价排名也好导流也好,这当中是有商业变现的需求,“任何一家企业,要永远标榜站在用户的角度去考虑问题不太现实”。

当然,如果要全方位解读去哪儿的业务发展,也离不开揣摩携程的心思。

滴滴快的合并之后快的消失了,京东拍拍合并之后拍拍消失了,58赶集合并后赶集消失了……行业巨头之间合并之后其中一方彻底消失的例子比比皆是,携程为何还保留着去哪儿的品牌,并且在公开场合多次提及去哪儿的发展策略?

也许是学习Priceline的并购整合策略,让并购的品牌保留创始团队并独立发展保持市场优势;也许是为了狙击对手,当其他OTA发起价格战时,携程可以让去哪儿与之对抗,自身关注利润;也许是去哪儿的比价和垂直搜索模式,其技术架构和运营模式仍十分具有竞争力,同时解决了用户的搜索比价需求,在一定程度上解决了旅行行业的信息不对称,对年轻人的吸此力是其他玩家难以超越的……

罗辑说,携程是一家大公司,大公司难免有大公司病。庞然大物垂垂老去的姿态是难看的,保持并购公司的独立和活力,把大公司拆分成小团队去冲击不同的细分领域才是一个正确的做法。

一言以蔽之,精明如携程不会让原来的武装导弹变成小米加步枪。用汪淼的话说,携程肯定希望去哪儿越来越好,花了那么多钱买来的,但战略调整的过程肯定会有阵痛、会有迷失。

至于去哪儿的未来,陈刚的设想有三:一是始终保持创业激情,以增长为目标,以创新为驱动力;二是符合年轻化、战略下沉调性;三是只要是对消费者、对旅游市场有益的事,就值得去尝试。

这些能不能变现,留给时间见证,也留待诸君评论吧。

邹育敏 环球旅讯

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