旅游目的地如何做好数字化营销?

丹麦、芬兰、挪威、瑞典和冰岛等是数字营销手段方面的先驱,通过旅游结合科技、艺术的手段吸引千禧一代的目光。

尽管各旅游局和目的地整体尚未走在数字化营销的前沿,但有迹象表明,随着各种创新型宣传活动都在设法利用新兴科技、趋势和平台,这一情况也在发生变化。

大量传统型旅游局的问题之一在于其常常只是所在政府部门的一个分支。这种与公共部门和国家机关的紧密联系,使得其常常无法展开创新型数字化营销。

数字旅游智库(Digital Tourism Think Tank)首席执行官Nick Hall表示,“我们一直低估了目的地的重要性。在与旅游业企业的人士开会时,总是听他们说‘我们在数字营销方面稍微有点落后’。他们认为自己行动迟缓,没有走在业界的前沿。 但我不完全赞同这样的论调。尽管有一些目的地仍然是完全由政府出资的,且受到政治和公共部门的影响,但也有一些目的地多次走在了所有目的地的最前方。”

Hall表示北欧地区的目的地丹麦、芬兰、挪威、瑞典和冰岛是过去几年里较为突出的数字营销方面的先驱,且仍然在通过自己的营销活动不断超越自我。这些目的地展开的营销活动“既具创新精神,又极具激励性”,其同时还展现了自己国家的个性。Hall还表示,“芬兰是一个真正有突出表现的目的地,也是首批创建极个性化内容的目的地之一。他们抢在所有人之前制定了内容策略,且一直在创造强大的身份感。芬兰通过数字营销创造了自己的个性,他们利用文本信息和图片的方式独具芬兰风格,体现了一种奇特的身份。”

芬兰人“奇葩”的实例之一就是其目前推出的一项营销活动。这次营销活动利用来自几位芬兰知名人士和一些小学生的DNA样本创作了一段音乐。芬兰利用这项DNA数据创作了芬兰旅游局所称的《极致之交响乐》(A Symphony of Extremes’)。这段音乐将在2017年年底前发布。芬兰旅游局表示此次营销活动“以有趣的方式将旅游业与科学和艺术揉为了一体”。

中国演员和“网红”朱晓辉过去几周的经历,也可以使我们对芬兰人的独具创意有更深入的认识。10月10日至11月12日,朱晓辉在赫尔辛基机场待了整整30天。这一期间,朱晓辉一直住在机场的一个小木屋里,并参加了一系列日常挑战。这些挑战旨在让人们了解芬兰人的生活方式。当然,这些活动都以搞笑的方式发布在了社交媒体标签上。

利用“网红”的方式在数字营销中日益普及。Nick Hall表示这是各目的地”以千禧一代为重心“的策略之一。澳大利亚旅游局目前正在与线上新闻网站Buzzfeed合作展开一项营销活动。这项活动从英国、意大利、法国和德国招募了8名年轻博主或“视觉故事家”,他们的年龄均不满30岁。这8名博主将沿澳大利亚走上一段为期三个月的公路旅程。其冒险过程全都会以”BuzzFeed Mates“(Buzzfeed伙伴)为标题发布在一系列社交媒体渠道上。

澳大利亚旅游局公共事务经理Kim Moore对此解释道,“Buzzfeed‘伙伴’项目是针对下一代作家、制作人和内容创建者的。这些人都渴望掌握跨多个社交平台讲述社交故事的工具和技巧。 这8名获胜者是通过一款应用和裁判流程精选出来的。参赛内容包括创建一段幽默、大胆且具有澳式风格的新闻来向全世界宣传澳大利亚,同时还要展示一些选手自己的社交媒体内容。我们要找的是有兴趣到澳大利亚旅游的人,并且他们还要从事社交媒体、发布或创意服务方面的工作。选手们需要热爱旅游、美食、文化、音乐,需经历过与众不同的探险之旅,并且还要是有自信的内容创建者,喜欢在社交媒体上分享自己的经历。”

首批伙伴

然而,网红不一定非要是千禧一代。安大略省旅游局目前就在利用英国的电视名人Fred Sirieix进行营销。其是英国电视节目“初次约会”的主持人。今年45岁的Sirieix在一系列加拿大各省旅行视频中频频露面。这些视频可在YouTube和其他平台观看。

安大略省旅游局营销合作伙伴公司欧洲营销和贸易顾问Gabriele Kotz表示,“我们认为Fred对英国市场来说是一位很棒的网红,因为他很熟悉那里。我们在其他市场(法国和德国)也利用其他网红采取了同样的做法。这是我们第二年推出这种营销活动。去年我们启用了‘美食街头艺术家’(Food Busker)节目的主持人John Quilter,效果非常好。真正重要的就是要让我们的目的地故事丰满起来。”  

Nick Hall表示,沿着这条“网红”之路继续前行,意味着目的地“或许无法掌控执行其自身策略的方式”。他还表示,“科技的演变如此之迅速。各网红都在利用媒体和数字化渠道,而这些媒体和数字化渠道可能会脱离目的地的掌控范围。而这正是唯一会不断变化的一点。”

跟踪结果

另一个重要事项就是目的地应怎样测量自身数字化营销的成功?这一结果历来就是以目的地网站生成的流量来衡量的。然而,有迹象表明这种方式或在转变。Hall表示,“看看网站的数据,就知道还是稍微有一些偏离。不过流量仍然有着很难抵挡的诱惑力,流量巨大时尤其如此。我们看到目的地都在创建更多故事和品牌架构。一些目的地在转变关键业绩指标方面已有了相当常规化的流程。如今他们所追求的指标更多地取决于其自身活动的具体目标。各目的地如果真想与某个特定利益群体互动,则会十分清楚自己想看到怎样的成果。”

无论目的地获得多少次数字化访问、多少评价、多少点击和点赞,数字化营销成功最有说服力的证据最终仍然要在真正的旅游经济中去寻找。

澳大利亚旅游局的Kim Moore是这样评价BuzzFeed伙伴项目的:“最终,营销活动的成功要通过前来澳大利亚的年轻人数量及其在这里的花费来衡量,包括那些持打工度假签证前来的年轻人。消费者在市场上对营销活动有怎样的反应,这一结果将利用一些指标、通过营销活动评估研究来进行监测。这些指标包括对消费者意识、消费者喜好和消费者前往澳大利亚的意愿有怎样的影响。同时也会采用量化测量的方式来跟踪旅客人次和前往的目的地。也会测量澳大利亚旅游局通过此次营销活动吸引合作伙伴并与之合作的能力。”

发展合作,常常是与旅游业以外企业的合作,是数字营销中一个日益常见的做法。例如丹麦旅游局就一直在与丹麦的高端电子产品企业Bang & Olufsen合作。

西雅图旅游局国际旅游业务副总裁John Boesche对此解释说,“澳大利亚、中国和英国对我们的目的地来说属于重要的海外客源市场。Clipper Vacation公司以极为独特的方式展示了我们的目的地和品牌。你会发现我们的目的地在这些市场有最高的可见度。我们将Clipper视为在全球曝光自身品牌的一个途径。我们还挖掘了与重要海外市场的国际媒体合作的机会。”

大多数目的地营销活动或许都尚未走在数字化趋势的前沿。但是,有少数旅游局已接受了正在发生的科技革命,以更具创新的方式思考问题。其他一些营销模式较传统的目的地如果想要吸引到宝贵的千禧一代旅客的眼球,可能必须采取更具创意的方式来营销。

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