途牛于敦德：盈利只是开始，接下来我们还要做这些事

【环球旅讯 曾宪天】今年5月，时任途牛首席财务官的杨嘉宏在财报电话会议中表示，途牛的首要目标是在短期内扭亏，努力在明年实现盈利。

目前来看，自上市以来因“烧钱换市场”而连续亏损的途牛，扭亏为盈来得比预期更早一些。11月27日，途牛公布了未经审计的第三季度业绩报告，报告显示非美国会计准则净利润为3970万元人民币（合600万美元）。

前不久，途牛旅游网创始人、董事长兼首席执行官于敦德在内部邮件中表示：

我们三季度的盈利不是来自于简单的削减费用，而是来自于类似上述实践的业务突破和结构调整，来自于我们的智慧和坚持，来自于在最困难的情况下，我们仍然坚持投资未来，投资正确的事情。

11月29日，在2017途牛合作伙伴大会上，于敦德着重阐述了途牛首次实现单季盈利背后的商业逻辑，以及途牛对于未来发展需要继续深耕的一些事情。

 
途牛旅游网创始人、董事长兼首席执行官于敦德

会员服务：扩充团队保证质量

“途牛除了流量模型，还有一个很重要的客户模型。”于敦德表示，途牛的商业模型不仅仅是一个单纯的流量模型，即从其他的互联网入口购买流量，层层转化成订单、交易、毛利、净利，更重要的一点是以用户为中心。

过往很多行业评价认为，途牛的用户服务是“一次性”的，因为每一次的客服都不是同一个人，这样容易带来不好的用户体验，用户与客服、品牌之间更谈不上建立情感纽带。

截至2017年Q3，途牛在团队总人数缩减20%的背景下，仍然将原本约200人的会员服务团队，逐步扩充至了约1300人的规模。

途牛在会员服务团队中，有着“专属服务”与“专业服务”的划分。也就是说，当用户需要签证、邮轮等专业品类产品服务的时候，有专业客服人员进行对接；用户一般性的长期旅游服务需求，则会有专属的会员顾问进行长期的沟通服务。以往独立的售后服务团队，也融合到了专属会员顾问体系中，售前、行中以及售后，用户都可以与专属会员顾问沟通，这极大地提升了用户体验。

这样的用户策略，带来了一个较为直观的效果就是已有用户的价值突显，也就是复购率的提升。截至2017年Q3，途牛已有用户交易占比达到了60%。于敦德表示，这也是促使途牛Q3实现盈利较为重要的一点。另外，该用户策略未来也将被应用于途牛与B端合作伙伴的对接服务中。

门店策略：线下与线上结合

于敦德介绍称，目前途牛拥有190家左右的线下门店，年底目标是增至220家左右，全部采取自营的方式开设。这其中，变化的不仅仅是门店数量，还有门店的运营结构。

途牛用了两年的时间，运用了大量的数据分析、对比测试等方式来调整门店策略。于敦德表示，此前途牛门店多开在写字楼中，结构调整后基本搬迁到了临街铺位以及商超中心等地，降低了租金等成本，而运营效果得到了较大的提升。

他也介绍称，途牛的线下门店开设仅采用租赁的方式，并不算是重资产模式，而且每一个门店的开设都是基于数据模型分析的，预估投入产出来确保性价比。途牛也会将门店与其他营销渠道来进行对比，结果显示，门店甚至比很多其他渠道的收益率还要高。

另外，在于敦德看来，途牛自营门店的策略，可以更好地把控产品质量，执行更为细致的服务标准，以此来提升用户体验。在门店运营上，其实也融入了“专属服务”与“专业服务”结合的概念。

在平常的门市服务中，工作人员为用户提供的最主要职能是专属的服务，简单、常见的订单和问题，可以直接在门店得到处理解决；而一些复杂、专业、困难、小众订单和问题，可以通过途牛打造的专业线上服务团队来跟进解决。

毕竟，要求每一位服务人员都掌握全旅游产业链的知识，是件很难的事。所以，这种“专业人做专业事”的线上线下结合的门店策略，可以减少途牛对于专业服务人才的培养成本。而且，这种门店策略很难在加盟店中应用，只有在途牛自营的门店上才能更好地实现。由此而带来的用户体验的创新，确实可以视为途牛差异化发展的一个着力点。

“明年目标新增约150家门店，总量达370家左右。”于敦德表示，扩张步骤放缓，其实可以走得更稳。而且，好的位置和地段，也需要不断地等待。

值得一提的是，于敦德认为，门店的发展是途牛整个营销渠道拓展中的一个组成部分。而对于途牛来说，营销渠道不仅仅包含线上和门店，还有更加多元化、碎片化的场景入口。未来也将在这个方向上深入发展，覆盖更多场景，例如用户生活和企业服务。据了解，途牛的商旅业务今年增长了3倍，交易额已然达到了亿级规模。

持续推进的个性化与交通联运

于敦德分享了一个数据，截至2017年9月30日，途牛国内长线跟团游方面，交通+地接交易占比已经达到96%。这也推动了途牛发展交通联运的产品打包策略。

例如从北京出发的产品，搭配交通联运的方式，销售范围便可以覆盖到很多的周边城市和省份，像东北地区、华北地区，甚至中原地区等等。通过联运可以实现核心口岸城市的集结出发，这样途牛产品的可销售范围就大大拓宽了，从一个城市变成一大片城市群和城市带，甚至更大的区域。这样一来，途牛的成团率与营收都能得到提高，这也是途牛一直在努力推进的工作。

再说说个性化的发展。途牛将几个相关部门进行了整合，专门建立了一个数据部门。于敦德表示，其实在旅游业中，个性化的发展应该更偏向于应用，而不是过度强调底层数据的搭建，因为现在底层数据与技术构建，已经有相对成熟的框架和技术支持。途牛要做的是将旅游产品特性，用户需求，大数据，算法和计算能力，多方位地整合在一起，形成更好的解决方案，再通过不断地实践来完善。

具体一点来说，就是用户界面不再千篇一律。途牛希望在未来实现这种个性化的呈现，即每位用户界面上的产品排列，内容信息都是最适合自己的。这跟今日头条的个性化算法推荐逻辑较为类似，途牛只呈现用户最关心的信息，不相关的信息则系统自动优化屏蔽。

另外还有一点就是，途牛希望打造智能网络，实现供给和需求之间智能的匹配，通过数据，通过深度学习，机器学习，通过透明规则等等这样的一些方法，来实现更碎片化的更动态的更实时的资源供给和需求的匹配。

明年直采率将达到50%

上文聊到的更多是营销板块的建设，而途牛在服务网络的打造上，也有着较为长远的计划和布局。

途牛在2014年便提出了直采的策略，近两年来直采比例也在不断提升。于敦德表示，2018年途牛整体业务的直采比例将达50%。很显然，途牛希望扩大直采，更好地整合机票、酒店、地接等上游资源，不仅以提升服务品质来吸引客户，还可以实现产品更多地向中高端方向转型。

不过，加大直采，是否会触动原有合作供应商的“蛋糕”？对此于敦德表示，与直采相对应的开放采购规模一直在不断地增长，截止到10月30日，途牛千万级别以上合作伙伴的数量已经超过了2016年全年的259家，达到了275家的数量规模。

途牛打造服务网络，另一个重点是自营地接社的建设。于敦德介绍称，途牛将在2017年年底前，完成11个国内地接社以及2个海外地接社的建设，2018年还会再新增10个以上的地接社。途牛通过地接社打造的自营产品，更倾向于市场上缺乏，但用户又有需求的小众化产品。

另一个是优质产品承载起的品牌IP，例如2009年开始的牛人专线。截至2017年Q3，牛人专线占途牛跟团游交易额高达35%。当然，牛人专线也并不全是途牛自营的产品，同样也有合作伙伴提供的产品、值得一提的是，途牛并不只推自营产品，合作伙伴的产品只要品质好，拥有良好的口碑评价，一样能得到好的排名展示。

于敦德表示，途牛要做的，并不是把别人的产品拿过来做一个简单的撮合，而是真正为用户带来有价值好产品，不断提升旅游服务。这必然也是通过自营和向合作伙伴开放两种方式来完成。通过完善服务网络、营销网络和品牌IP的建设，来实现途牛的长期服务价值。

确实如此，无论是用户服务体系的优化、自营线下门店，还是智能化建设、技术研发等等方面，最终还是得回归到良好的产品品质和服务上。因为即便预订流程做得再好，细节服务再到位，最终用户在体验旅游产品时出现了问题，那么所有的努力都会化为泡影，用户一样会流失。

因此，途牛不仅要保证用户在预订过程的体验，还要保证整旅游出行的体验。所以在加强直采、试点自营、提高复购率等等方面，途牛都进行了长期的探索和努力。

关于途牛的资本合并传言　忘了吧

近两年来，行业中屡屡传出途牛或被收购、吞并的传言，对此于敦德向环球旅讯做出了较为明确的回应：

我们主要的精力还是放在如何为用户和股东创造价值，提升产品和服务上。让把用户、股东满意，让员工工作更加开心，这才是最重要的。

除此之外，海航、京东与途牛之间的合作也同样引人关注。据途牛2016年财报显示，海航、京东分别持有途牛26.5%、20.6%的股份。

在2016年，海航连续两次增持途牛股份，稳坐大股东位置。于敦德介绍称，途牛凯撒、福州航空等越来越多的海航系企业都展开了合作。在不同的领域合作中，各方也都发挥着不同的优势，来取得最优化的用户体验、营收效益，未来途牛与海航的合作也将继续稳步地开展。

另一方面，根据腾讯科技的报道，京东此前曾与途牛签订协议，途牛获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权，在该频道独家销售打包旅游产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品及服务；途牛同时将成为京东机票和酒店业务的优先合作伙伴。京东还将为途牛提供广泛的运营支持，包括大数据、金融服务、流量及其他经营资源等。对此于敦德也表示，途牛与京东在单项资源上有着越来越多的合作。双方目前也在不断探讨，是否存在着一些新的契机，创造新的合作机会。

后记：

最后谈到了竞争。可以看到，无论是酒店、航空还是其他跨界的商业巨头，在线旅游业中的玩家越来越多，随之而来的竞争压力也可想而知。

对此于敦德表示，机票、酒店、景区门票等标品领域，确实有越来越多的平台可以提供服务。而途牛的差异化在于旅游度假，绝大部分收入是来自于相关的打包产品，所以所谓的竞争压力对途牛影响不大，反而更像是呈现自身差异化发展路子的机遇。

其实在两年前，也是11月，环球旅讯同样参加了途牛的活动。当时有一个“重头戏”是途牛首次公开分享与《中国好声音》的合作数据。现在看来，对比那些大手笔的营销投入，动辄百万、千万级的推广数据，如今的途牛正努力让增长回归理性。

或许对于途牛来说，铺天盖地打广告的策略已经过时，维系原有用户的同时，寻找新的用户增长点，通过产品的把控和打磨来提升用户体验，是接下来需要不断修炼的“内功”。

也正如于敦德所言：“这两年确实比较苦，但好日子还在后面。”毕竟，旅游消费需求似乎还并未到达爆发式增长的临界点，这也给了途牛更多的时间去做积累和铺垫。